Ettevõte

Meelis Milder: Sellepärast me teemegi koledaid asju

9 minuti lugemine

Eelmisel aastal 5 miljonit eurot kahjumit teeninud Baltika tahab täielikult moeäri muuta. Mismoodi Meelis Milder ettevõtet kriisist päästa plaanib, sellest ta järgnevas loos räägibki.

Ma tahan alustuseks kiita, et ajal mil ettevõttel on tõsiseid raskusi, oled Sa valmis siiski ajakirjanikuga suhtlema.

Minu kõik head kommunikatsioonijuhid on mulle andnud ainult ühte nõu: mida keerulisemad ajad, seda enam tuleb suhelda.

Kuidas Sa ise ettevõtet 10-palli süsteemis hindad hetkel? 10 on väga hea.

Ma hiilin otsesest vastusest kõrvale. Meie jaoks kõige olulisem on tänaseni püüda tõestada, et Eestis on võimalik teha moeäri. Äri mõttes, eksole.

“Balti reie oleme korralikult selgeks saanud.”

Et mitte elustiili äri, vaid päris äri?

Meile tundub, et me saame aru, kuidas selles äris raha teenida. Selle pika aja jooksul, mis me oleme tegutsenud, oleme endale Eesti ja ka Balti turuvajaduse hästi selgeks teinud. Me ei tooda T-särke, on ülioluline, et riided, mida toodame, istuksid hästi. Balti reie oleme korralikult selgeks saanud.

Kliendi tundmine nii Baltimaades kui ka Soomes on kindlasti mingi väärtus, mida tahame kanda edasi.

Teine asi, me tunneme kliimat. Ja meil on arusaam, et lätlastele tuleb pakkuda tumepunast, leedukatele rohelist ja eestlastele sinise-valge kombinatsioone.

“Räägime raskustest, aga me võiks rääkida väljakutsetest.”

Kuidas Sa isiklikult jaksad? Need raskused ettevõttele ei ole ju tulnud üleöö, need on juba mitmeid-mitmeid aastaid.

Jälle räägime raskustest. Aga me võiksime rääkida siin väljakutsetest. Ka keerulistel aegadel on minu jaoks tulnud turgudelt ikkagi kliendi sõnum, et meid vajatakse, sest inimesed ostavad meie tooteid.

Taustal on loomulikult kogu aeg see, et pead looma ärimudeli, mis võimaldab toota rohkem või vähem kasumit.

No, hetkel on küsimus selles, et kas rohkem või vähem kahjumit.

Huvitav on see, et, et meie kahjumid jäävad inimestele väga pikaks ajaks meelde, aga kasumid lähevad kindlasti meelest ära. Meil oli terve rida stabiilsed aastaid pärast seda suurt majanduskriisi, 10 aastat tagasi.

Kui praeguse kriisi põhjuseid vaadata, siis traditsioonilises moeäris on üldine kriis kestnud paar aastat juba. Pakkumist on väga palju ja inimesed ei ole enam huvitatud tavalisest ostmisest selles mõttes, et käia poodides ringi ja kaupu vaadata. See on muutumas.

“Kui vaatad, mis inimestel jalas on, siis tõenäoliselt kahel kolmandikul pole seal kingad.”

Viimase 20 aasta jooksul on pakkumine kasvanud kaks korda. Loogiline on see, et meil on kindlasti riidekapist rohkem riideid, kui meie vanematel oli, aga kuskil tuleb piir ette. Me ikkagi kuus korda päevas riideid vahetama ei hakka.

Formaalset riietust klassikalises mõttes võib-olla ei vajata nii palju, sest tööriietus on muutunud. Kui vaatad, mis inimestel jalas on, siis tõenäoliselt kahel kolmandikul pole seal kingad.

Ja veel, me ei konkureeri eeskätt teiste rõivaäridega või brändidega, me konkureerime inimese rahakotis palju rohkemate asjadega.

Mis tähendab, et tegelikult te spordiriiete ja dressidega just konkureeritegi.

Dressidega võib-olla mitte nii massiliselt, aga sportliku eluviisi jaoks vajamineva riietusega küll. Tegelikult me konkureerime aja pärast isegi rohkem kui raha pärast. Inimestel pole aega poes käia. Nad lähevad ilusal nädalavahetusel prügi koristama või metsajooksu tegema.

“Kogu traditsiooniline moeäri kukkus ülikiiresti kokku. See juhtus oluliselt kiiremini, kui me seda ette nägime.”

Nii et inimestel pole vaja riideid ja neil pole aega neid osta, aga te tahate ikka äri teha?

Selline analüüs tekkis meil juba poolteist aastat tagasi. Ja meil tekkis plaan, et me peame ise muutuma. Etteplaneeritud kollektsioonide ja meie partneritele müügi ärimudel on lihtsalt kokku kukkunud ja teinud seda oluliselt kiiremini kui me seda ette nägime. Meie hüpotees aasta tagasi oli see, et me hakkame kaasaegset äri üles ehitama, ilma et meil need teised kanalid ja selline klassikaline moeäri ära kaoks. Me eeldasime partnerite toe jätkumist, aga see kadus ära. Kogu traditsiooniline moeäri kukkus ülikiiresti kokku. Näide on see, et kui aastal 2017 oli meie partnerite müügiäri suurus 6,5 miljonit eurot, siis eelmisel aastal kukkus see nelja peale. Ja sellel aastal kukub veel umbes kaks korda.

Nii et me kaks aastat maksame siin sellele pöördele peale veel, kus me klassikalise äri asemel püüame moodsat moeäri teha.

Millal see oligi, kui Zara ja H&M Eestisse tulid? Sa kindlasti tead peast seda aastaarvu.

Me hakkasime Montonile kontseptsiooni looma aastal 2000. Ja aastal 2002 leidsime, et nüüd on viimane aeg Montoniga välja tulla, sest samal aastal avas Zara Viru keskuses oma esimese kaupluse. Me veel ei saanud Viru keskusesse endale pinda, seetõttu avasime Viru keskuse kõrval olevas Lemonis või Melonis oma poe.

H&M tuli alles 10 aastat hiljem, aastal 2013.

“Me oleme olude sunnil ise liiga laiendanud oma brände. Kas see oli traagiliselt vale otsus?”

Monton oli ju great success!

On siiamaani.

On või?

Me oleme siin lihtsalt natuke nagu olude sunnil ise liiga laiendanud oma brände. Meil olid Baltika jaeturul konservatiivsem klient olemas ja meile tundus, et me ei peaks neist loobuma, vaid avasime paralleelselt veel Mosaici aastal 2006. Siis leidsime, et kui meil on meeste jaoks konservatiivne Baltmani olemas, võiks ka naistele premium-brändi teha. See oli põhjus, miks me ostsime Ivo Nikkolo.

Nii see portfell meil tekkis. Mina olen viimase kümne aasta jooksul kõige rohkem püüdnud iseenda jaoks selgeks teha, et kas see oli tol ajal traagiliselt vale otsus…  või midagi vahepealset. Ma arvan, et see oli fifty-fifty.

Sul oli toona väga suur osalus Baltikas. Võib-olla kui oleksite Montonile keskendunud, oleks jube hästi läinud, Sa poleks pidanud hakkama trikitama ja mõtlema, et kuidas kaasata raha juurde?

Seda me ei tea ju. Praegune kriis või väljakutse on minu jaoks juba kuues või seitsmes. Ja nad jagunevad enam-vähem pooleks: pooled on meie endi valede või liiga riskantsete otsuste tõttu tekkinud, pooled on järskude majanduskeskkonna muutuste tõttu tekkinud.

Igal normaalsel ettevõtjal on ju soov kasvada. See peaks olema põhiline vedru. Meie äri on paraku selline, et ilma kasvamata ei ole võimalik palju raha teenida.

Me oleme aastast 1997 börsiettevõtte ja, meil on kasvu vajadus veel täiendavalt seetõttu. Ju meile tundus, et suurema portfelliga on lihtsam kasvada.

Ma kirjutasin siia tahvlile viimase 30 aasta jooksul toimunud meie suuremad pööramised.

Praegu on meil minu arust jälle üks väga põnev aeg, kus me oleme võtnud sellise klassikalise moeäri ja püüame seda siis muuta.

“Natuke imelik on päev otsa pidžaamas töötada, töötunnet ei tule peale. Viigipükse aga ka ju ei pane. Meie pakume lahendust.”

Kuidas see siis käib?

Siin on kaks märksõna. Esiteks klient ja tema vajadused. Et kui varemalt oli nii, et tegime punaseid kleite, sest moes olid punased kleidid, siis nüüd me vaatame, milliseid riideid tegelikult inimestel vaja on. Üha rohkem inimesi töötab kodukontoris. Aga natuke imelik on päev otsa pidžaamas töötada, töötunnet ei tule peale. Viigipükse aga ka ju ei pane. Me tahame pakkuda lahendust sellele probleemile. Täna on väga vähesed kaupmehed sellele orienteeritud.

Mulle tundub, et Zara ja H&M on täis selliseid lirakaid, millega tööle väga ei läheks, aga kodus on täitsa okei aeleda.

Konkurentidest me räägime ainult head või ei räägi mitte midagi.

Okei, mis see teine märksõna on?

Teine märksõna on äärmuseni efektiivseks tehtud äriprotsessid ja eeskätt siis digitaliseerimine.

Ehk kuidas lühendada seda aega hetkest, kui inimesel mingisugune ostuvajadus tekib kuni selle hetkeni, kui ta selle toote kätte saab. Kui mugav on tal poes liikuda, kuidas me saaksime lühendada seda aega, kui ta mingisse poodi läheb ja seal sobivat toodet ei leia, siis kas ta saaks seda mõnest meie teisest poest. Ja et enamik inimesi ei ole ideaalse kehaga – kuidas vähendada nende aega, et nad ei peaks proovima mitut kleiti selga? Kui proovitud kleitide hulk on väga suur, siis inimesel tekib frustratsioon ja ta ei tule enam kunagi tagasi. Aga katsume teha nii, et kui nad tulevad meie poodi või e-poodi, siis me suudaksime suunata nad kohe nende kehatüübile mõeldud toodete juurde.

“Baltikumi maitse lihtsalt ei peegelda alati kõige viimaseid trende.”

Ma just eile käisin ja vaatasin värske pilguga üle teie erinevaid tooteid ja brände. Anna mulle andeks, aga need ei ole kuigi moekad asjad.

Kliendil on alati õigus, ütleb vanasõna.

Võib-olla Eesti klient ei tahagi väga moekaid asju?

Julge maitsega inimesi on väga vähe. See mida me näeme bestsellerite seas, on ikka läbiproovitud mudelid ja läbiproovitud värvid. Baltikumi maitse lihtsalt ei peegelda alati kõige viimaseid trende.

Mis riided siis Eesti inimesele meeldivad?

Alustame värvidest. Number üks on must ja number kaks on valge. Meestel tumesinine.

Ja inimesed ostavad läbi elu ühesuguseid asju?

Meil on mitmeid kliente, kes tulevad poodi ja ütlevad, et ostsin kümme aastat tagasi need püksid ja ma tahaksin nüüd uusi samasuguseid saada.

Ütled, et inimesed tahavad musta, valget ja sinist, aga kui ma teie poodides ringi vaatan, siis te ikka püüate vist inimesi kasvatada. Seal on igasugu värvi asju ju.

Eks me ikka püüa jah. Mehed on see kõige konservatiivsem seltskond siin Baltikumis, naiste poolel on armastus mustrite vastu, armastus pitsi vastu.

“See on kõrgmoe privileeg vahtida metsas mingit puulehte ja sellest inspiratsiooni saada. Meil on ikka plaan.”

Jah, et kui muidu on sirge kleit, siis kuskil peb ikka krous olema?

Jah. See on meie analüüs, mis on tehtud selle põhjal, millised riided inimestele meeldivad. Meie disain põhineb väga paljus matemaatikal. Meie disainerid ei saa istuda ja lapata niisama mingisuguseid moeajakirju, et võiks teha seda või seda. See on kõrgmoe privileeg vahtida metsas mingit puulehte ja sellest inspiratsiooni saada.

Meil on ikkagi plaan, et pead tegema 17 jakki selleks hooajaks ja 28 seelikut. Ja nad peavad olema tooted, mida sa müüd võimalikult palju, mitte et viid hooaja lõpuks mingisse vabrikupoodi ja müüd seal odava hinnaga maha.

Disainitööde puhul pole meil kunagi saabunud sellist läbimüüki. Jah, me teeme mingi hulga julgeid riideid ka, mille puhul me teame kohe ette, et müüme neid võib-olla 30. Aga mida me tahame uue protsessiga saavutada, on see, et enne kui me toote valmis teeme, suudame selle edu ennustada. Loome temast digitaalse mudeli, tekitame klientidest arvamusliidrite grupi, pakkudes neile välja ütleme kaks mudelit – kumma valid? Kaks värvi – kumma valid? Kaks varrukapikkust – kumma valida? Nii saame enne kui reaalselt tootma hakkame, teada, mis inimestele tegelikult meeldib.

“Me mõõdame disaineri edu numbrites. Sellepärast teeme selliseid koledaid asju.”

Kõlab väga vägevalt. Matemaatiline asi moetööstuses on vist see, miks nimekad disainerid teie juurde väga pikalt pidama ei jää – Eve Hanson läks ja tegi oma firma, Lilli Jahilo samamoodi.

Meil on siin kõvasti nimekaid disainereid. Eks see on paratamatus, et nad aeg-ajalt liiguvad. 17 nominatsiooni ja võitu Kuldnõelal tähendab ikkagi ka midagi, eks.

Aga me mõõdame disaineri edukust numbrites. Müüginumbrites. Sellepärast teeme selliseid koledaid asju.

101 poodi

2019. AASTA ESIMESE KVARTALI LÕPUS OLI BALTIKAL 101 POODI (KOGU
MÜÜGIPIND: 19 019 RUUTMEETRIT), MILLEST 91 OLID JAEPOED (KOGU
MÜÜGIPIND: 17 082 RUUTMEETRIT) NING 10 FRANTSIISIPOODI (KOGU
MÜÜGIPIND: 1937 RUUTMEETRIT). ESIMESES KVARTALIS SULGES BALTIKA
KOLM JAEPOODI (KAKS EESTIS NING ÜHE LÄTIS) NING 14 FRANTSIISIPOODI
(KÜMME UKRAINAS, ÜHE VENEMAAL, KAKS VALGEVENES NING ÜHE
HISPAANIAS), AVADES SAMAL AJAL ÜHE FRANTSIISIPOE SERBIAS.
Allikas: LHV analüütikud Gert Siniloo ja Alar Kangur

Tead, Meelis, mida start-upperid sulle soovitaksid? Esiteks, fokusseeri. Pane fookus paika ja tegele ühe asjaga. Teiseks, Sa oleks pidanud aastatel 2005-2006, kui Baltika oli edukas, oma osa maha müüma ja minema midagi muud tegema.

Arutame kõigepealt seda esimest pakkumist. Seda me täpselt täna teemegi. Me paneme kõik brändid nüüd Montoni alla kokku. Otsustasime võtta oma kõige tuntuma brändi ja jätkata sellega. Jääb vaid madalama otsa premium-brand Ivo Nikkolo.

Vérenni panete ka Montoni alla? Selle ta alles sügisel tegite ju.

Vérenni on jaekontseptsioon. See on eraldi asi, see jääb.

Ja noh, see teine teema, raha võtmine. Mina ei ole kunagi ettevõtet loonud selleks siia, et raha välja võtta. Nii palju raha, kui elamiseks vaja on, on mul olemas. Edasi me ikkagi ju üritame teha lihtsalt põnevaid asju.

Aga äri tegemine selleks, et saada rikkaks ja kopteriga ringi sõita?

Ma ei tea, kas keegi teeb äri selleks. Mina ei tee. See ei ole nii lihtne, eks ole. Avaliku ettevõtte juhina on minu ülesanne olnud kogu aeg ettevõtte väärtust kasvatada. Võib arutleda selle üle, kas see on olnud edukas. Tõeliselt õige vastus on see, et mitte liialt, eks ole. Ma arvan, et täna on veel liiga vara selleks, et arutleda, kas ma oleksin võinud viis aastat tagasi raha välja võtta ja midagi muud teha. Ma arvan, et hetkel on minu ülesanne veel see viimane pööramine, mis meil ettevõttes käsil on, edukalt läbi viia.

Kas ma võin küsida, kui palju sulle praegu kuulub ettevõttest?

Ikka võid. Ma arvan, et see protsent kusagil 2,5.

Ja kuidas Sa ise hindad seda?

Mulle täiesti piisab sellest. On muidugi olnud aegu, kus on kuulunud olulisemalt suurem hulk. Mingil määral on minu siin firmas olemine seotud ühe teise teemaga – miks üldse ühes ettevõttes nii kaua kinni olla, eksole? Noh, võiks ju küsida, et miks elada koos ühe naisega kogu eluks? Kas sellele on lihtne vastata? Või mehega? Enamalt jaolt vastus on: olen harjunud. Aga ma arvan, parem vastus oleks, et kogu aeg on põnev. Ja on tore üksteisele esitada väljakutseid mitte muutuda igavaks. Ühel hetkel loomulikult tekib see ka, et riskid on liiga suured muutusteks.

Meelise abikaasa Maire on samuti Baltika tegemistes aktiivselt kaasa löönud. See pilt pärineb aastast 1997. (C) Fotod: Postimees/Scanpix

Baltikaga on tõesti olnud huvitav. Äärmiselt dünaamiline, äärmiselt konkurentsitihe, väga põnev. Ja noh, lisaks, neid nii-öelda edukaid kinnisvaraettevõtjad on siin ilma minutagi piisavalt.

Mis see seis on, kus Sa ütled, et nüüd, pärast seda pööret sai ettevõte päästetud? Sa oled ju mingi eesmärgi püstitanud?

Avaliku ettevõtte juhina ma pean siin olema ettevaatlik igasuguste prognooside kirjeldamisel. Väga selge eesmärk on järgmiseks aastaks stabiliseerida äri uuesti, mis tähendab enam-vähem siis tulude-kulude tasakaalu. Ja sealt edasi me tahame hakata raha teenima. Jälle.

Käibelangus jätkub, käimas aktsiaemissioon

2019. aasta esimeses kvartalis jätkas
Baltika (BLT1T) käive nii jaemüügi- kui ka hulgimüügi- ja
frantsiisisegmentides kahanemist. Kuigi ettevõttel õnnestus
aastases võrdluses oma brutomarginaali mõnevõrra kergitada ning
hoida tegevuskulud eelmise aasta tasemel, ulatus puhaskahjum
esimeses kvartalis 1,4 miljoni euroni.
Eelmise aasta kahjum oli ligi 5 miljonit eurot.

Baltika aktsionäride korraline üldkoosolek toimus 12. aprillil.
Kindlustamaks, et Baltikal on minimaalne omakapitali tase, mida
seadus nõuab, otsustas aktsionäride üldkoosolek vähendada
ettevõtte aktsiakapitali 4,1 miljoni euro pealt 408 000 euroni,
osaliselt katmaks 2018. aasta kahjumit. Selle korraldamiseks
otsustati vähendada aktsiate arvu kümnekordselt.

Lisaks kiitis
aktsionäride üldkoosolek heaks aktsiakapitali suurendamise 5,0
miljoni euro võrra avaliku emissiooni kaudu, mis peaks plaanide
kohaselt aset leidma 2019. aasta augustis. KJK Fund Sicav-SIF,
Baltika suurim aktsionär (38,9% aktsiatest), on teatanud, et märgib
uusi aktsiaid. Lisaks on allkirjastatud laenuleping Baltika ja KJK
Fund Sicav-SIF-i vahel 3,0 miljoni euro suuruse lühiajalise laenu
pakkumiseks, mille tagasimaksetähtaeg on augustis 2019. Baltika
teatel koosneb laen kahest osamaksest, millest esimene (1,5 miljonit eurot) võeti kasutusse märtsis 2019 ning teist kasutati
aprillis 2019.
ALLIKAS: LHV ANALÜÜTIKUD GERT SINILOO JA ALAR KANGUR